Wie man mit einem unprofessionell vorbrereiteten Interview Werte vernichtet, zeigte gestern Peter Pauli, CEO des Thuner Spezialsägenherstellers Meyer Burger. Gegenüber der “Finanz und Wirtschaft” sagte er: «Die jüngsten Kursavancen kann ich mit der Geschäftsentwicklung nicht in Einklang bringen.» Mit anderen Worten: Der Chef kann sich nicht erklären, was mit seiner Firma geschieht. Darauf sackte der Kurs des Unternehmens um bis zu 14 Prozent auf Fr. 318.- ab, worauf der Handel gestoppt wurde. Im Verlauf des Tages erholte sich die Aktie kontinuierlich. Zum Schluss notierte die Aktie noch 4,1 % schwächer auf 355 Franken.

Obige Werbung widersetzt sich dem, was uns heute die klassischen Werber weismachen wollen. Kein Wunder, stehen diesen ob des TV-Spots die Haare zu Berge. Die Kommunikationsberaterin Karin Müller möchte Herrn Fischer die “Schmach” seines Auftrittes ersparen und empfiehlt “TeleZüri” sogar via “Werbewoche”, dem Mann gratis einen Spot zu drehen. Was dabei heraus käme, wäre ein beliebiges und austauschbares Allerwelts-Filmchen.

Am Beispiel der Fischer Bettwaren AG in Wädenswil lässt sich exemplarisch darlegen, dass PR die bessere Werbung ist. Der Film mag künstlerisch keine Stricke zu zerreissen. Trotzdem ist er kult geworden – etwas, wovon andere Unternehmen mit grösseren Werbebudgets und viele Werber nur zu Träumen wagen. Wie konnte es so weit kommen? Herr Fischer ist authentisch. Man glaubt ihm sofort, dass er mit Leib und Seele Bettfedern reinigt und Bettdecken damit auffüllt. Er ist einfach so, und er macht dem Zuschauer nichts vor. Diese Glaubwürdigkeit ist es, welche die Werbung mit ihren herkömmlichen Mitteln nie erreicht.

Erinnert sei in diesem Fall an die legendäre Neujahrsansprache von Bundespräsident Adolf Ogi. Der geborene Kommunikator wusste, was er wollte und wie er wirkt. Gut, wenn nicht alle auf die bloss gutgemeinten Ratschläge der Werbeberater hören.